La última vez que le mandaste un artículo, o un meme; a un amigo, colega o cliente. ¿Le armaste un posteo y lo publicaste en LinkedIn, Twitter o Facebook? ¿Le escribiste un blog?
No creo. Seguramente usaste WhatsApp y “le diste send”o utilizaste cualquier otro sistema de mensajería que te permita interactuar con el en forma directa.
Otro caso.
La última vez que compraste algo, cualquier cosa; un auto, calzado deportivo, una herramienta; o fuiste a un restaurante. ¿Qué fue lo primero que hiciste? Seguramente iniciaste una búsqueda en internet, comparaste precios, buscaste referencias, contaste estrellitas de revisión, leíste revisiones, de las buenas y de las malas.
Esto que hacemos como consumidores individuales, lo hacemos al enfrentar una compra a nivel empresarial. No dista mucho de esto.
El comportamiento de compras en el mundo B2B, ventas de empresas a empresas, ha cambiado mucho en los últimos años y el comprador empresarial ha adoptado comportamientos de su día a día como consumidor a la hora de avanzar con una compra en su empresa.
Hoy, el comprador, sin interesar si es B2B o B2C; se comporta de la misma manera.
Cuando hemos decidido realizar una compra, buscamos el producto, leemos las revisiones, consultamos a colegas, buscamos información detallada, etc. Al momento de contactar a un vendedor, muchas veces lo hacemos con una clara definición de qué queremos comprar, cómo y a qué precio.
Si alguien toca a nuestra puerta, o hace click en nuestra página web, ya está, de cierta manera, dispuesto a comprar en nuestra categoría. Ya sabe que necesita y cómo nuestro producto podría ayudarlo a resolver sus problemas.
A esta altura, solo nos resta diferenciarnos de la competencia en calidad, precio y algunas características técnicas que posea nuestro producto. Quizás, con suerte, la decisión sea positiva hacia nuestro lado.
Las probabilidades de conversión son buenas, nuevamente, a esta altura sabemos que competimos por resaltar nuestro producto del resto. No por mucho más.
El desafío, es estar presentes y ser relevantes mucho tiempo antes de que nuestro cliente se ponga en modo “comprador”.
El desafío es crear conocimiento y relevancia de marca. Es estar en la cabeza de nuestros posibles clientes antes de que ni siquiera haya identificado el problema a resolver.
El desafío es que ellos piensen en nosotros mucho antes de necesitarnos. Que nos conozcan y nos identifiquen como aquellos que podríamos ayudarlos a resolver situaciones problemáticas a futuro.
Este es el punto donde las relaciones y la confianza son cruciales para nuestro éxito. Este es el punto donde las estrategias de marketing tradicionales no siempre son suficientes.
Es el momento de la evangelización. Es el momento para desplegar todo el poder del “Dark Social” a favor del desarrollo del conocimiento e identificación de nuestra marca con los valores de nuestro futuro cliente.
Dark Social se refiere a interacciones de marca en canales invisibles para herramientas de análisis tradicionales, como correo electrónico y mensajería. Es difícil de medir pero puede tener un impacto significativo en la visibilidad, la generación de demanda y la reputación de nuestra empresa.
Todo lo que hagamos en este sentido, tendrá un poder incalculable para amplificar el alcance de nuestra marca y generar confianza entre los clientes potenciales.
Debemos implementar estrategias que fomenten la interacción y el intercambio de información en estos canales invisibles. Creando contenido valioso e informativo. Contenidos virales. Participando en foros online. Incentivando las recomendaciones. Creando programas de referidos. Solidificando la marca personal de nuestros colaboradores, que en última instancia, son quienes van a interactuar con nuestros clientes. Participando en eventos de industria. Desarrollando pruebas de concepto y demostraciones. Convirtiéndonos en expertos.
El Dark Social es esencial en el proceso de adquisición. Porque adelanta nuestra influencia en las decisiones de compra; incluso mucho antes de que la necesidad sea visible o identificada por nuestro posible cliente.
El Dark Social se basa en fomentar la interacción y el intercambio de información en canales invisibles, para aumentar significativamente nuestra visibilidad, construir relaciones sólidas, generar oportunidades de negocio saludables y, en última instancia, impulsar el crecimiento del negocio.
Como suelo resaltar, si todavía no lo estamos haciendo; muy probablemente nuestra competencia ya esté conversando con nuestros clientes en estos canales.
Hoy, más que nunca, es necesario adelantarnos en la generación de influencia y fortalecer nuestra reputación; resonando en la mente de nuestros potenciales clientes mucho antes que les surja una necesidad real.
Autor: Horacio Cuervo / Asesor en Estrategias de Negocio, Comercialización e Innovación. Director de Negocios. Fuerte comunicador. Vocero. Networker
